INTRODUÇÃO
Hard Times apresenta uma variedade de personagens de Os Simpsons, principalmente o ganancioso e mesquinho bilionário C. Montgomery Burns. No comercial, o Sr. Burns enfrenta a perda de sua fortuna e de seus bens materiais, aprendendo a apreciar os prazeres simples da vida, como amigos e familiares, um pique-nique no parque ou simplesmente o ato de beber Coca-Cola. O anúncio publicitário foi exibido pela primeira vez em 2010, durante um jogo bastante apreciado nos Estados Unidos, o Super Bowl.
A abordagem foi bastante criativa e direta, pois usaram a série Os Simpsons, que é uma paródia sobre o estilo de vida das famílias norte-americanas, como veículo transmissor. Desta forma, o público o qual a propaganda foi direcionada, pode se reconhecer no que é exibido e, com isso, sentir-se interessado no produto. Além disso, a Coca-Cola reconhece o impacto da crise financeira global, ocorrida ano passado, o que facilita mais ainda a identificação dos consumidores dos Estados Unidos.
O comercial, Hard Times, foi desenvolvido na Wieden + Kennedy, com os criativos diretores Hal Curtis e Brady Sheena, com o produtor Matt Hunnicutt e o supervisor Ryan Peterson, e foi uma produção realizada pela Gracie Films e pela Romana Film. Baseado nos históricos criativos dos desenvolvedores, muitos espectadores esperaram ansiosamente pela propaganda.
Os anúncios da Coca foram sempre muito influentes. Um dos objetivos principais é assegurar que todo mundo no planeta, um dia, experimente a Coca-Cola e, após isso, torne-a uma das bebidas preferidas. E, no comercial Hard Times, o refrigerante de cola deixa de ser apenas um refrigerante e passa a ser um condutor de felicidade, que induz o consumidor a olhar a vida de uma maneira mais positiva. Tanto é que alguns dos slogans da Coca-Cola são “Abra a Felicidade”, “Viva o lado Coca-Cola da vida”, “Viva Positivamente”, “Gostoso é Viver”.
APRESENTAÇÃO DA SEMIÓTICA PEIRCIANA
Dentre todos os estudos de linguagens e signos, vamos abordar o comercial de acordo com a semiótica de Peirce, visto que seu trabalho foi de fundamental importância no estudo dos signos. Pois Peirce "foi o enunciador da tese anti-cartesiana de que todo pensamento se dá em signos, na continuidade dos signos" (p.32); do diagrama das ciências; das categorias; do pragmatismo.
Santaella, L. (2001). Matrizes da Linguagem e Pensamento. São Paulo: Iluminuras.
Peirce ampliou a noção de signo, concebendo-o como uma relação triádica:
"Defino um Signo como qualquer coisa que, de um lado, é assim determinada por um Objeto e, de outro, assim determina uma idéia na mente de uma pessoa, esta última determinação, que denomino o Interpretante do signo, é, desse modo, mediatamente determinada por aquele Objeto. Um signo, assim, tem uma relação triádica com seu Objeto e com seu Interpretante (8.343)." (p.12)
Santaella, L. (2000). A teoria geral dos signos: Como as linguagens significam as coisas. 2a ed. São Paulo: Pioneira.
Partindo dessa noção triádica do signo, podemos analisar o anúncio de TV. O signo com o que ele significa, o signo com o objeto o qual se relaciona e a interpretação dos espectadores. Tendo esta visão, podemos examinar melhor o comercial, separando e analisando cada parte contida nele, como linguagem visual, sonora, inter-relações, inclusive até analisar a parte dos próprios consumidores.
Assim, fica bem mais visível como deve ser feita a peça publicitária e o papel que ela exerce, o que ela é, o que ela quer indicar, o que ela representa. Pois se tivermos o comercial como signo e soubermos que o interpretante é quem deve analisar, deveríamos possuir o conhecimento que inicialmente o que vem a mente é a sensação, depois a denotação da mensagem e por último a representação das idéias.
NARRATIVA
A Narrativa inicia com imagens de um noticiário em que o repórter relata uma manchete em meio a gargalhadas: "Who used to be a Billionaire?" (Quem costumava ser um Bilionário?) que fala do fracasso financeiro do bilionário Sr. Burns. A transição do vídeo é feita quando é aberto o plano da reportagem e mostra o noticiário sendo exibido em uma TV que está sendo carregada por dois homens. Por trás da TV aparece o personagem, Sr. Burns, cabisbaixo, acompanhando com os olhos os homens carregando o televisor. Muda-se então para um plano aberto, com um corte, acompanhado por uma trilha sonora cômica, e mostra ao expectador o que parece ser a frente da casa do Sr. Burns, onde estão espalhados vários pertences do mesmo com uma faixa estendida na parte superior do vídeo escrito: "Treasures of a lifetime - 2 for 99c$" (Tesouros de uma vida - 2 por 99 centavos). Várias pessoas levando objetos, fazendo-nos entender que está sendo realizado um brechó de suas coisas. Burns está posicionado no centro do vídeo acompanhando o que acontece com a fisionomia bastante triste. Outro corte é feito, agora para um plano aberto mostrando três jovens colocando obras de arte em cima de uma caminhonete e o Sr. Burns no canto inferior esquerdo do filme olhando a ação dos garotos com um olhar assustado e ao mesmo tempo decepcionado. A seguir um plano mais fechado detalhando objetos de menor valor a venda em cima de uma mesa classificado por uma pequena placa escrito: "Odds 'n' Ends" (Últimas chances), inclusive o empregado pessoal e bajulador de Burns, Waylon Smithers, que está à venda por 84 dólares. Então surge na cena as gêmeas, irmãs mais velhas de Marge Simpson, Patty e Selma, que levam os objetos e o Smithers. A seqüência é finalizada por um plano de detalhe do carro das gêmeas com o Smithers deitado e amarrado em cima do teto do carro segurando os objetos comprados pelas mesmas e em seguida elas saem com o carro mostrando o Sr. Burns com a aparência abatida e sofrida na frente do portão trancado do lugar onde antes era sua mansão, que logo após é arrancada do terreno por três helicópteros de carga.
A cena seguinte inicia com a visão de uma paisagem: céu azul, nuvens brancas, árvores, grama bem verde e montanhas ao fundo nos fazendo entender que se trata de um parque. O áudio muda para uma música mais descontraída acompanhada pelo som de assobio. É feito um movimento de câmera de cima para baixo (Tilt), finalizando em um plano fechado no rosto do Sr. Burns que caminha com aspecto abatido pelo parque da cidade. Um novo corte, mostra alguns personagens brincando em balaços, logo após a câmera faz um Dolly (Movimento de recuo) abrindo o plano para a esquerda mostrando as Gêmeas (Patty e Selma) se bronzeando no centro da tela, do lado esquerdo, o ex-secretário/bajulador Smithers pintando as unhas de uma das irmãs e do lado direito, um balde com gelo e duas garrafas de Coca-Cola. Ao fundo da imagem, Burns observa a ação dos mesmos. Um corte rápido dando um plano de detalhe na expressão do olhar de Burns, para detalhar os seus sentimentos. A nova cena mostra em um plano aberto, um policial caminhando com um homem ao lado e cada um carregando uma garrafa de Coca-cola na mão, com aspecto de felicidade, e Burns observando a ação. Logo após é detalhado ao expectador que o homem está algemado ao policial, mas mesmo assim eles seguem felizes, e Burns cada vez mais triste. Um Travelling acompanha Burns que observa dois bebês em seus carrinhos. Ao fundo é formada uma fila em frente ao carrinho de venda de Coca-cola. Outro Travelling acompanha um homem que acabara de comprar várias garrafas do produto e caminha distraído, de repente algo lhe chama atenção e ele pára para ver o que é. A trilha muda para algo mais sério. O plano muda para trás do homem que observa Burns caminhando cabisbaixo pelo parque. Mostra-se então a reação do homem em plano fechado. Ele olha para baixo, como se estivesse pensativo, depois levanta a vista, abre mais os olhos e, em seqüência, abre um leve sorriso indicando que teve uma boa idéia. Então é fechado um Close na fisionomia de Burns e em seguida o homem se aproxima sorrindo, oferece uma Coca-cola a Burns que recebe com aspecto de assustado, pois não esperava que alguém naquela cidade pudesse se sensibilizar com sua atual situação e lhe fizesse uma gentileza. Burns sorri e bebe a Coca-cola, continua sorrindo e logo após alguém lhe arremessa uma bola de Footbal na altura do estômago lhe causando um repentino susto. Pessoas alegres se aproximam para lhes fazerem uma reverência por estar fazendo parte das pessoas que "apreciam a vida" bebendo Coca-cola. É aberto um plano geral da visão do parque mostrando as pessoas se divertindo e em seguida a câmera acompanha com um Tilt uma linha que está sendo segurada na ponta por um garoto. Na outra ponta é mostrado o garoto Milhouse dentro de uma pipa que foi feita com obras de arte da casa do Sr. Burns. No centro da tela a imagem de uma garrafa de Coca-cola vermelha com o logotipo branco e ao lado está escrito o slogan: "Open happiness" (Abra a felicidade). A pipa do garoto esbarra na garrafa que se desculpa com a frase: "Ah, Sorry Coke!" (Ah, desculpe-me Coca!)
ANÁLISE SEMIÓTICA
Baseado em três faculdades básicas, capacidade contemplativa, de distinção e de generalização, a Fenomenologia de Pierce categoriza os fenômenos em três, primeiridade, secundidade e terceiridade. Analisando o refrigerante sobre esta ótica, temos que a princípio (primeiridade), este é percebido como um ícone, remetendo ao refrigerante existente no mundo real. Assim o refrigerante aparece, também,
como um sinsigno formado por vários qualisignos, denotando a bebida refrescante mundialmente conhecida.
Em um segundo momento (secundidade), o personagem Sr. Burns transparece um momento de dúvida e surpresa em relação ao cenário que ele encontra interagindo diretamente com o refrigerante. É nesse momento em que ocorre a materialização do refrigerante como objeto. O Sr. Burns busca, baseado em sua experiência de vida, algum índice que o forneça o dircenimento necessário da situação. Esse cenário induz o espectador à associar a bebida com o ambiente agradável que se mostra.
E por fim, em um último momento (terceiridade), o refrigerante se mostra com um objeto que uni pessoas dos mais variados tipos de uma maneira ideal. Com isso, temos a percepção do refrigerante como Legisigno, convencionando o refrigerante a essa idéia de união, de um momento de lazer entre as pessoas. Assim, ao final do comercial, podemos observar o refrigerante também como um índice da união e da confraternização entre as pessoas.
De uma maneira geral, tanto o refrigerante quanto o Sr. Burns, podem aparecer com outro
carácter icônico. O refrigerante como um ícone de bem estar e o Sr. Burns remetendo a alguém que passa por momento ruim, mas que pode ser revertido. É importante ressaltar que estes signos podem ser analisados e interpretados de diferentes pontos.
Conclusão
O refrigerante no comercial, após se tornar personagem na trama, exerce um papel de elixir da felicidade. Deixa de ser apenas refrigerante e se torna realmente uma personagem, e de importância primordial, pois é ela quem transforma o final da história, ela quem une as pessoas e deixa de lado o egoísmo e o egocentrismo. A Coca-Cola agora é índice de felicidade e alegria.
The Coca-Cola Company fez uma campanha com variadas propaganda sugerindo que o refrigerante Coca-Cola fosse um símbolo de bem-estar, de bem-aventurança. Com isso, unindo os criativos e atrativos anúncios com o segredinho que nenhum concorrente jamais descobriu, temos uma das bebidas mais ingeridas em todo os mundo, a Coca-Cola.
A partir desse comercial, podemos ver claramente o poder que esta bebida exerce no consumidor, - consumidor não no sentido de quem compra um produto, mas sim no de quem bebe para encontrar contentamento - ele busca uma forma de se congregar aos demais, de se unir sem parecer intrometido. Assim, a Coca-Cola traz ao ambiente mais leveza, facilitando esta união, a criação de amigos e, consequentemente, o caminho para a felicidade.
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